近几年，随着城镇居民对短期旅游需求的增加，乡村游成为文旅发展的热门关键词。中国国务院办公厅印发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》明确指出，到2020年要支持6000多个试点村发展乡村旅游，于是相关投资建设如雨后春笋，乡村旅游，休闲农庄、特色小镇、乡村民俗和精品酒店等出现快速增长。

不管何种方式的乡村游，都普遍存在这样的问题：一方面使得越来越多的传统村落得到开发，乡村经济得到明显改善；另一方面作为乡村发展过程中的一个“外来客”，也频频出现“水土不服”。如何借助乡村旅游来真正实现乡村振兴，成了各地政府和旅游相关产业急需攻克的重要课题。

乡村旅游快速升温下的“生长痛”

桃花源式的乡村愿景是城市快速发展的产物，同时也是久居城市人群返璞归真的寄托。在乡村融入旅游并逐步变得商业化的情况下，乡村是否还保留着“回归自然”的初心？

1.乡村旅游概念的混淆

在各项政策和资金加持下，乡村旅游成为了众多开发商眼中的“香馍馍”。然而目前大部分乡村旅游开发仅停留在景区修建和环境塑造上，忽视乡村原有的生态和人文习俗，导致乡村失去了最初的“村味”。

2.“千村一面”——乡村的“趋同化”发展

目前市场中，大部分乡村旅游要么停留在依托山水等自然资源的观光旅游，要么是一些建设在乡村却与城市无异的游乐设施。

对城市游客来说，既缺少吸引力，又因为人工痕迹过于明显，同质化开发，让乡村大同小异、没有个性，失去了核心记忆点。

3.粗犷开发下人文与自然景观的“隐忧”

随着经济的发展和乡村旅游的引入，许多乡村一改过去交通不便、落后闭塞的面貌，在居住环境和卫生状况上都得到了有效改善。

但是部分乡村在发展中，过度开发自然资源，只重规模，不讲质量，粗制滥造，生态环境遭到破坏，加上利益驱使下的当地居民大规模的弃耕从商，忽视了乡土文化、乡村民俗等文化内涵的保存和发展。

4.缺乏互联网思维和营销传播

过去是“酒香不怕巷子深”，如今却是一朝成“网红”，远在深山有人识。目前国内各大城市都有推进乡村旅游，但是广为人知的典型乡村却寥寥无几。

再加上开发商对营销传播的忽视，互联网思维的欠缺，导致很多大投资的乡村也仅仅是邻近城市的后花园，同时客源的时效性明显，避暑游和周末游较常见，高峰期的拥堵，闲暇时的资源消耗，不仅容易让服务打折扣，也影响了游客体验口碑。

互联网+时代的乡村旅游

旅游是一个动态行业，当游客失衡，客源不足时，产业经济便失去了良性循环发展动力，严重的甚至很快被市场淘汰，最后成为“一地鸡毛”。那如何才能打造互联网+时代下的乡村旅游呢？

1.自然与人文相融合

在开发建设中，“因地制宜、布局合理、特色突出、发展协调”是乡村旅游发展中应该遵守的基本准则，同时也要结合当地的发展特点和特色展开，因地制宜地制定合理政策制度与行之有效的发展要求。

乡村旅游的发展依托于当地的风俗文化和地理特征，只有当地居民的积极配合才能使乡村旅游更具地方文化特色，才可以创造一个可以让旅游者放松身心、休闲娱乐的环境氛围，才会更加得到旅游者的青睐，成为区别于其他乡村的特有印象，保障乡村旅游的可持续发展。

随着开始办民宿的乡村增多，客源竞争日趋激烈，在吸引临近城镇游客的同时，能够引入远方游客才是乡村旅游的终极成功之道。

2.规划与营销并发展

旅游景区与互联网的结合，可以弥补传统企业在面对互联网所产生的短板问题时；网络营销也可以增加旅游景区的推广方式，将旅游景区的品牌推广到新的高度；通过线上与线下的结合，能吸引更多的旅游爱好者，提高景区的盈利。

在国外，旅游营销推广是各个国家目的地旅游机构的重要职能，也是国外大多数旅游机构的核心职能甚至是唯一职能。在国内，随着互联网特别是移动互联网兴起，各省旅游机构的信息中心越来越多地承担起国内市场的网络推广营销职能。

部分省份还成立了事业单位类型的推广机构甚至公司，专职旅游展览、广告投放、宣传内容设计制作等具体事务的操作。政府主导下的营销推广固然是锦上添花，让乡村旅游真正去实现乡村振兴却是一盘需要从长计议的大棋。

互联网下的乡村，既是“向往的生活”中的从容美好，也充斥了回不去的“乡愁”，如何借助互联网去真正了解用户，如何利用互联网去传播乡村，如何让乡村旅游带动乡村振兴……都是旅游部门需要各个击破的问题。